QUÉ NO HAY QUE HACER al comprar una lista de correo electrónico B2B

QUÉ NO HAY QUE HACER N.º 1: Comprar la lista más grande que te puedas permitir

El volumen es una de las cifras más fáciles de publicitar para un vendedor y una de las menos útiles para que un comprador pueda optimizar su estrategia. Diez mil contactos seleccionados de forma poco rigurosa suelen tener menos valor que quinientos registros que se ajusten a un perfil de empresa, un puesto, una zona geográfica y un caso de uso bien definidos.

Antes de pagar nada, define con exactitud los criterios de selección de cuentas y contactos. Estos pueden incluir el sector, el tamaño de la empresa, la zona geográfica, la tecnología, el número de sedes, la titularidad, el departamento, el nivel jerárquico u otra regla de selección. A continuación, pregunta al proveedor cuántos registros cumplen esos criterios en la actualidad. Un proveedor que no deja de desviar la conversación hacia el tamaño total de la base de datos podría estar vendiéndote inventario en lugar de resolver tu problema de segmentación.

• Definir los criterios de la empresa antes de establecer el volumen de contactos
• Definir las funciones laborales aceptables y la antigüedad
• Solicita un recuento realista para tu segmento concreto
• Evita pagar un sobreprecio por campos que tu equipo nunca va a utilizar

QUÉ NO HAY QUE HACER N.º 2: Aceptar respuestas vagas sobre la procedencia de los datos

Pregunta cómo se han obtenido los registros, cuándo se actualizaron por última vez, si el proveedor utiliza fuentes empresariales públicas, investigación directa, bases de datos con licencia, datos de socios, extracción de datos (scraping) o una combinación de todo ello, y si se puede facilitar la información de las fuentes para los campos críticos. Si el vendedor no puede explicar la procedencia de los datos con suficiente detalle, no podrás evaluar el riesgo.

La Comisión Federal de Comercio señala que las listas compradas pueden entrañar riesgos, ya que las direcciones pueden pertenecer a personas que ya han optado por no recibir comunicaciones de su empresa, y que las listas también pueden elaborarse mediante prácticas ilegales, como la recopilación de direcciones o los ataques de diccionario. Por ello, la procedencia es algo más que una cuestión de calidad: forma parte de su revisión de cumplimiento normativo.

• Pregunta cómo se obtienen los contactos y las empresas
• Pregunta cuándo se actualizó por última vez cada tipo de campo
• Pregunta si hay disponibles las URL de origen o las fechas de verificación
• Rechazar listas cuyos métodos de recopilación no estén claros

QUÉ NO HAY QUE HACER N.º 3: Dar por hecho que una dirección de correo electrónico comprada está lista para enviar

Una dirección de correo electrónico empresarial debe considerarse un dato más, no una autorización ni una garantía de entrega. Verifica la dirección antes de incluirla en una campaña. Comprueba también que la persona de contacto siga trabajando en la empresa, que siga ocupando un puesto relevante y que no figure en tu lista interna de exclusiones ni en la de bajas.

En el caso de envíos masivos, protege tu dominio realizando pruebas con cautela, en lugar de subir un nuevo archivo y enviarlo de forma masiva de inmediato. Google recomienda a los remitentes masivos que mantengan las tasas de spam denunciadas por los usuarios por debajo del 0,1 % y que eviten alcanzar el 0,3 % o más. Un archivo comprado que no esté bien segmentado o que esté desactualizado puede hacer que las tasas de quejas aumenten rápidamente.

• Realiza la verificación del correo electrónico antes de ponerte en contacto
• Comprueba tu empresa actual y tu puesto de trabajo para encontrar contactos importantes
• Elimina los datos duplicados con tu CRM y tus segmentaciones existentes
• Aplica tus listas de supresión y de baja antes de enviar el correo
• Empieza con segmentos controlados en lugar de un único envío masivo

QUÉ NO HAY QUE HACER N.º 4: Ignorar las normas de tu plataforma de correo electrónico

El permiso legal y el permiso de la plataforma no son lo mismo. En Estados Unidos, la ley CAN-SPAM no suele exigir el consentimiento previo para el envío de correos electrónicos comerciales, pero aún así hay que cumplir los requisitos de la ley. Al mismo tiempo, un proveedor de servicios de correo electrónico puede imponer normas más estrictas que las establecidas por la ley.

Mailchimp, por ejemplo, prohíbe el uso de listas compradas, alquiladas, de terceros y de acceso público según sus normas y condiciones relativas a la audiencia. Antes de comprar un archivo, comprueba que tu plataforma de envío permita la forma en que has obtenido los contactos. De lo contrario, podrías adquirir datos que no estás autorizado a importar ni a enviar a través del sistema que tenías previsto utilizar.

QUÉ NO HAY QUE HACER N.º 5: Considerar la ley CAN-SPAM como tu única estrategia de cumplimiento normativo

En el caso de los correos electrónicos comerciales enviados desde EE. UU., la FTC exige que la información del encabezado sea precisa, que el asunto no sea engañoso, que se identifique el mensaje como publicidad cuando sea necesario, que se incluya una dirección postal física válida, que se indique claramente cómo darse de baja y que se atiendan sin demora las solicitudes de baja. El remitente sigue siendo responsable incluso cuando otra empresa se encarga de la campaña.

Eso no significa que la misma norma se aplique en todas partes. Las leyes sobre privacidad y marketing electrónico varían según el país y la región, y algunas jurisdicciones aplican criterios más estrictos en materia de consentimiento o de interés legítimo. Si tu lista incluye contactos fuera de Estados Unidos, revisa la normativa aplicable a esos destinatarios antes de ponerte en contacto con ellos. El hecho de que un proveedor afirme que una lista «cumple con la normativa» no sustituye a tu propia revisión jurídica.

• Averigua en qué países se encuentran tus contactos
• Mantener un proceso de supresión a nivel de empresa
• Mantén la gestión de la exclusión voluntaria sincronizada entre todas las herramientas
• No te fíes de las afirmaciones de un proveedor sobre el cumplimiento normativo si no están respaldadas por documentación

QUÉ NO HAY QUE HACER N.º 6: Comprar sin probar una muestra

Una muestra solo resulta útil si la evalúas según las mismas normas que aplicarías al pedido completo. Comprueba si las empresas se ajustan al segmento solicitado, si los cargos están actualizados, si los dominios de correo electrónico coinciden con la empresa, si los enlaces de origen respaldan el registro y si el formato es coherente.

No evalúes la muestra basándote únicamente en la validez del correo electrónico. Un correo electrónico que se entrega a la persona equivocada sigue siendo un mal ejemplo. Pide una muestra que refleje tu nicho de mercado real, en lugar de una muestra genérica y pulida tomada de empresas grandes y fáciles de encontrar.

• Resultado del partido de la ICP
• Relevancia del papel en la puntuación
• Comprueba la actualidad y la trazabilidad de la fuente
• Validar una muestra de correos electrónicos de forma independiente
• Revisar la tasa de duplicados y la coherencia en el formato

QUÉ NO HAY QUE HACER N.º 7: Pagar antes de conocer las normas de sustitución

Pregunta qué ocurre cuando un registro es erróneo. Unas buenas condiciones de compra deben definir qué se considera inválido, en qué plazo hay que notificar los problemas, si los correos electrónicos devueltos o caducados dan derecho a una sustitución, y si se cubren los registros con datos erróneos sobre la empresa o el cargo.

Esto es importante porque los problemas de calidad no se limitan a los rechazos definitivos. Un contacto puede tener un buzón válido y, aun así, resultar inutilizable porque la persona ha cambiado de trabajo, la empresa no se ajusta a tu ICP o el cargo no se corresponde con lo que has solicitado. Las condiciones de sustitución deben reflejar las especificaciones reales del proyecto.

La mejor compra: una lista de especificaciones bien definida

La forma más segura de adquirir datos de contacto B2B es hacerlo basándose en unas especificaciones por escrito, en lugar de comprar una «lista de correos electrónicos» sin más. Define los filtros de empresas, los filtros de contactos, los campos obligatorios, las fuentes aceptadas, las expectativas de actualidad de los datos, las normas de verificación, las exclusiones, el formato de entrega y la política de sustitución antes de que comience el trabajo.

En el caso de una lista personalizada, un esquema práctico podría incluir el nombre de la empresa, la página web, el nombre, los apellidos, el cargo, el correo electrónico profesional, la URL de LinkedIn, la URL de origen y cualquier campo de calificación personalizado que la campaña utilice realmente. Cada campo que se añada debe tener una razón de ser. El objetivo no es crear la hoja de cálculo más extensa posible. El objetivo es crear una lista que el equipo de ventas o de marketing pueda utilizar sin tener que pasar la semana siguiente depurándola.

• Criterios escritos del ICP y de contacto
• Campos obligatorios y formatos admitidos
• Origen y expectativas de frescura
• Requisito de verificación del correo electrónico
• Reglas de duplicación y supresión
• Política de sustitución de registros defectuosos
• Un pequeño proyecto piloto antes de un gran pedido

Cuándo es mejor una lista personalizada que una exportación de la base de datos

La exportación de una base de datos amplia puede resultar eficaz cuando el mercado es general, los criterios son sencillos y tu equipo tiene la capacidad de verificar y depurar los resultados. Un flujo de trabajo de investigación a medida cobra mayor valor cuando el nicho es específico, resulta difícil identificar a la persona encargada de la toma de decisiones, los campos requieren criterio o el coste de contactar con la persona equivocada es elevado.

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