¿Qué se considera datos firmográficos?
Los datos firmográficos son datos a nivel de empresa que se utilizan para describir y segmentar organizaciones. Entre los campos más habituales se incluyen el nombre de la empresa, la sede central, el sector, el número de empleados, los ingresos, el número de sedes, el tipo de propiedad, la fase de crecimiento y la presencia geográfica.
Salesforce describe los datos firmográficos como la versión empresarial de los datos demográficos de los clientes, y las definiciones habituales de las plataformas de B2B siguen la misma línea. El conjunto exacto de campos varía según el caso de uso, por lo que a una empresa de software que elabore una lista de cuentas le pueden interesar el número de empleados y el sector, mientras que a un proveedor le pueden interesar más las ubicaciones, las instalaciones o la estructura de propiedad.
- Sector y subsector
- Número de empleados o franja de tamaño
- Ingresos o rango de ingresos
- Sede central y centros de operaciones
- Tipo de propiedad o de empresa
- Etapa de crecimiento, número de establecimientos u otros atributos de la empresa
Empieza por la decisión que el sector debe respaldar
Un campo firmográfico resulta valioso cuando influye en la calificación, la segmentación, la asignación de territorios, la planificación de rutas, la personalización, la elaboración de informes o las prioridades de investigación. Si nadie va a actuar de forma diferente en función de ese campo, es posible que mantenerlo no compense el coste.
Define los campos obligatorios antes de que comience el proceso de enriquecimiento. Un equipo de ventas que se dirija a fabricantes estadounidenses con entre 100 y 1.000 empleados puede que solo necesite unos pocos atributos de la empresa para crear un universo de cuentas sólido en una primera fase. Se pueden añadir campos adicionales cuando estos mejoren la priorización o la relevancia del mensaje.
Utiliza los datos firmográficos para crear un conjunto de cuentas objetivo
Los datos firmográficos resultan especialmente útiles al inicio de la prospección, ya que permiten acotar el mercado antes de comenzar la búsqueda de contactos individuales. Los filtros a nivel de empresa permiten descartar cuentas que sean demasiado pequeñas, que se encuentren fuera del área de servicio, que pertenezcan a un sector inadecuado o que, por cualquier otro motivo, no sean adecuadas.
Esa distinción es importante desde el punto de vista operativo. Investigar a los responsables de la toma de decisiones y los correos electrónicos de la empresa resulta más costoso que filtrar por empresas. Valora primero la cuenta y, a continuación, dedica el tiempo de investigación más exhaustiva a las organizaciones que queden.
Es de esperar que las fuentes discrepen en cuanto al tamaño y la clasificación de la empresa
Los datos firmográficos no siempre son instantáneas objetivas. El número de empleados puede estimarse de forma diferente según la fuente. Los ingresos pueden ser cifras declaradas, estimadas o, en el caso de las empresas privadas, no estar disponibles. Las clasificaciones sectoriales pueden variar, ya que una empresa puede vender en un mercado aunque, formalmente, pertenezca a otra categoría.
Crea reglas de origen y normalización antes de que comience la producción. Por ejemplo, decide si el número de empleados debe ser una estimación puntual o un rango, qué taxonomía sectorial se utilizará en el archivo final y cómo tratar las empresas matrices, las filiales y las empresas con varias sedes.
Mantén visibles el contexto original y la actualidad
Un dato firmográfico resulta más útil cuando el equipo sabe de dónde procede y si está lo suficientemente actualizado como para tomar una decisión. Las empresas que evolucionan rápidamente pueden pasar de un rango de tamaño a otro, abrir o cerrar sedes, cambiar de propietario o reorientar su modelo de negocio.
En el caso de proyectos de gran repercusión, conserva la URL de la fuente, el nombre de la fuente, la fecha de verificación u otro indicador de actualidad. No es necesario que reveles todos los pasos de la investigación interna en el documento final, pero debes poder explicar por qué se considera fiable un dato clave.
Combina con cuidado los datos firmográficos con los datos de contacto y los datos tecnográficos
Los datos firmográficos responden a la pregunta de quién es la empresa. Los datos de contacto responden a quién trabaja allí y cómo ponerse en contacto con ellos. Los datos tecnográficos describen las tecnologías que utiliza la empresa. Las señales de intención y actividad pueden aportar otra perspectiva sobre el momento o el comportamiento.
Estas categorías ganan en eficacia cuando se combinan, pero solo si se controla la lógica de emparejamiento. Un atributo a nivel de empresa no debe copiarse en otros registros a menos que se haya confirmado con certeza que el contacto corresponde a la entidad empresarial correcta.
Diseña el control de calidad en torno a los campos que determinan la idoneidad
No todos los campos requieren el mismo nivel de revisión. Si el número de empleados determina si una cuenta cumple los requisitos, ese campo merece una comprobación más exhaustiva que un campo descriptivo que solo se utiliza para contextualizar. Si la ubicación geográfica determina la ruta, los campos de ubicación deben tener formatos coherentes y definiciones claras.
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Common questions
¿Qué son los datos firmográficos?
Los datos firmográficos son información estructurada sobre organizaciones —como el sector, el tamaño de la empresa, los ingresos, la sede central, la estructura de propiedad y las ubicaciones— que se utiliza para la segmentación B2B y la toma de decisiones.
¿Cuáles son algunos ejemplos habituales de datos firmográficos?
Entre los ejemplos más habituales se encuentran el sector, el número de empleados, los ingresos anuales o el rango de ingresos, la sede central, los centros de operaciones, el tipo de propiedad y el tamaño de la empresa.
¿En qué se diferencian los datos firmográficos de los datos tecnográficos?
Los datos firmográficos describen la propia empresa. Los datos tecnográficos describen las tecnologías y el software asociados a la empresa.
¿Con qué frecuencia se deben actualizar los datos firmográficos?
La frecuencia de actualización debe ajustarse a la rapidez con la que cambia el campo y a su importancia para el flujo de trabajo. Los campos de gran impacto que se utilizan para la clasificación o el enrutamiento merecen una revisión más frecuente que los campos descriptivos de menor impacto.
Final thoughts
Los datos firmográficos describen a las organizaciones del mismo modo que los datos demográficos describen a las personas. El sector, el tamaño de la empresa, la ubicación, los ingresos, la estructura de propiedad y otros atributos empresariales ayudan a los equipos a decidir qué clientes potenciales son adecuados, cómo segmentarlos y en qué aspectos centrar la investigación o las acciones de captación. La pregunta relevante no es cuántos campos firmográficos se pueden recopilar, sino qué campos influyen realmente en una decisión empresarial.
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