Gestión de datos de CRM: cómo mantener los datos de los clientes precisos, útiles y bajo control

En qué consiste realmente la gestión de datos de un CRM

Una buena gestión del CRM abarca todo el ciclo de vida de un registro: cómo se introduce en el sistema, qué campos son obligatorios, quién puede editarlos, cómo se gestionan los duplicados, cuándo se actualizan los datos obsoletos y qué ocurre cuando hay que archivar o eliminar registros.

El objetivo práctico es contar con un sistema de CRM que facilite la toma de decisiones sin obligar a los usuarios a cuestionar cada campo. Las directrices de Salesforce también abordan la gestión de datos como una disciplina continua que incluye la estrategia, la mejora de la calidad, la importación, la gestión de duplicados, el mantenimiento, las copias de seguridad y unas definiciones claras de los datos.

• Definiciones de campos y normas de nomenclatura
• Registro de la propiedad y la gestión
• Controles de importación e integración
• Reglas de deduplicación y fusión
• Enriquecimiento y verificación
• Permisos y normas de acceso
• Auditorías periódicas y limpieza

Empieza por un diccionario de datos

Un sistema de CRM resulta difícil de gestionar cuando un mismo campo tiene significados distintos para los distintos equipos. Un diccionario de datos resuelve este problema al documentar qué significa cada campo importante, de dónde procede, quién es su responsable, cuál es el formato aceptado y cómo se utiliza.

Esto es especialmente importante en los campos que determinan la automatización o la generación de informes. Si el campo «Sector» puede referirse a una categoría de proveedor, a una suposición de un comercial o a una taxonomía estandarizada, todos los segmentos y paneles de control posteriores pierden fiabilidad.

• Definición de «negocio»
• Valores o formato permitidos
• Fuente de la verdad
• Propietario o administrador
• Estado «obligatorio» frente a «opcional»
• Dependencias de automatización y generación de informes

Controla cómo se introducen los datos en el CRM

La mayoría de los problemas de calidad del CRM resultan más económicos de prevenir que de solucionar. Define los campos mínimos obligatorios para la introducción manual de datos, las importaciones, los formularios web y las integraciones. Estandariza los formatos de país, provincia, nombre de la empresa, teléfono, fecha y estado antes de que esos registros lleguen a los flujos de trabajo de producción.

Las importaciones merecen una atención especial. Una comprobación de control de calidad previa a la importación debería verificar el riesgo de duplicados, la falta de valores obligatorios, la correspondencia de campos, los valores permitidos y si los datos entrantes sobrescribirían valores existentes de mayor prioridad.

Separar los campos de origen de los campos de valoración

No todos los campos de un CRM deben tratarse de la misma manera. La denominación social o la página web de una empresa suelen poder verificarse con una fuente externa. En cambio, la puntuación de un cliente potencial o la prioridad de una cuenta son valoraciones internas. Mantener clara esa distinción facilita el control de calidad y evita que las herramientas de enriquecimiento sobrescriban campos estratégicos que no comprenden.

En el caso de los datos externos, registra la fuente y el contexto de verificación cuando el campo sea relevante. En el caso de los campos internos, documenta la norma o la persona responsable de modificarlos.

Haz que la deduplicación y el enriquecimiento sean tareas periódicas

Con el paso del tiempo, vuelven a aparecer duplicados, cambios de cargo, traslados de empresa y datos de contacto obsoletos. Esto significa que la deduplicación y el enriquecimiento de datos deben ser procesos programados, no proyectos de emergencia.

Un proceso práctico puede incluir la revisión de registros duplicados, el marcado de registros obsoletos, la verificación del cargo y la empresa en las cuentas activas, las actualizaciones de supresión y el enriquecimiento específico de los registros a los que les faltan campos que afectan al enrutamiento o a la segmentación.

Asignar la titularidad por campo y proceso

Un sistema de CRM sin un responsable acaba convirtiéndose en un cajón de sastre compartido. Asigna la responsabilidad de los objetos y campos críticos. El departamento de operaciones de ventas puede encargarse de los campos relacionados con el proceso de ventas; el de marketing, de los campos relacionados con el origen de las campañas; y el departamento de operaciones de datos, de la normalización, la correspondencia, el enriquecimiento y el mantenimiento masivo.

La propiedad debe incluir normas de escalado. Cuando dos fuentes no coinciden o una fusión supone un riesgo, los usuarios deben saber quién toma la decisión, en lugar de crear otro registro o sobrescribir los datos sin avisar.

Evaluar el estado del CRM

El estado del CRM debe ser cuantificable. Realiza un seguimiento de la tasa de duplicados, el grado de cumplimentación de los campos obligatorios, la tasa de registros obsoletos, los valores no válidos, los correos electrónicos comerciales devueltos (cuando proceda) y el porcentaje de registros que no superan las reglas de importación o automatización.

Lo importante no es crear un panel de control repleto de métricas de vanidad. Elige un conjunto reducido que refleje si el CRM puede dar soporte a las ventas, el servicio al cliente, la elaboración de informes y las integraciones sin necesidad de correcciones manuales constantes.