Qué abarca la gobernanza de datos de CRM
La gobernanza establece las políticas relativas a los datos de CRM. Define la titularidad, el acceso, las normas exigidas, las fuentes autorizadas, la conservación, la seguridad y el proceso de revisión de los cambios. A su vez, la gestión de datos se encarga de aplicar esas normas a través de los sistemas y los flujos de trabajo.
Salesforce describe la gobernanza como el conjunto de normas que garantizan la organización y la seguridad de los datos, lo que incluye políticas de acceso, clasificación, gestión y normas de calidad y privacidad. En un sistema de CRM, estos conceptos se concretan de forma muy clara: quién puede modificar la titularidad de una cuenta, qué fuente prevalece en caso de conflicto entre campos y cuándo deben archivarse los registros obsoletos.
Designar responsables y gestores de datos
La gobernanza falla cuando la responsabilidad es abstracta. Asigna un responsable para los objetos críticos del CRM y un administrador para los campos que requieran una revisión continua. La responsabilidad implica que alguien tiene la autoridad para definir la norma y resolver las excepciones.
Por ejemplo, el departamento de ventas puede encargarse de las fases de las oportunidades, el departamento de marketing puede encargarse de la atribución de campañas y el equipo de gestión de datos puede encargarse de la normalización de los datos de la empresa, el enriquecimiento de los datos, la gestión de duplicados y las importaciones masivas.
Definir fuentes fidedignas
Una política de gestión debe establecer qué fuente prevalece cuando los sistemas no coinciden. Sin una jerarquía de fuentes, las integraciones pueden generar un bucle en el que una plataforma sobrescriba repetidamente a otra.
Define las reglas de «fuente de verdad» por campo. Un sistema de facturación puede gestionar los nombres contractuales de los clientes, el CRM puede gestionar los campos relacionados con las fases de venta y una investigación externa verificada puede actualizar determinados campos firmográficos o de contacto. La respuesta no tiene por qué ser la misma para todos los campos.
Utiliza el acceso basado en roles en lugar de la edición universal
No todos los usuarios necesitan permiso para modificar todos los campos. El acceso basado en roles reduce las modificaciones accidentales y protege la información confidencial, al tiempo que sigue proporcionando a los equipos los datos que necesitan.
Los campos de gran impacto, como la titularidad, la fase del ciclo de vida, el estado de supresión, los identificadores de entidades jurídicas o las claves de integración, pueden requerir controles más estrictos que las notas habituales o los campos de actividad.
Gestionar todo el ciclo de vida de los datos
La gestión debe abarcar la creación, el uso, la actualización, el archivo, la eliminación y la conservación. Un sistema de CRM que solo defina cómo se crean los registros, pero nunca cómo se eliminan del sistema, acumulará datos obsoletos e innecesarios de forma indefinida.
Las normas sobre el ciclo de vida deben tener en cuenta los contactos inactivos, los antiguos empleados, las cuentas duplicadas, las empresas cerradas, las bajas voluntarias, los registros sujetos a restricciones y cualquier requisito de conservación que se aplique a la organización.
Incorporar la calidad de los datos a la gobernanza
Las normas de calidad convierten la gobernanza, que pasa de ser un concepto teórico, en operaciones cuantificables. Define los umbrales aceptables en cuanto a la cumplimentación de los campos obligatorios, la tasa de duplicados, los registros obsoletos, los valores no válidos y otras métricas relevantes para el CRM.
Las directrices de Salesforce vinculan directamente la gobernanza con la calidad de los datos, señalando que la gobernanza establece la responsabilidad, las normas de acceso y los procesos estandarizados, mientras que la calidad de los datos mide si dichas normas generan datos precisos, completos, coherentes y oportunos.
Añadir control de cambios para campos e integraciones
Un nuevo campo de CRM puede parecer inofensivo y, sin embargo, provocar fallos en las automatizaciones, los informes, las importaciones o las integraciones. La gobernanza debería exigir un control básico de cambios para las modificaciones importantes del esquema: definir el objetivo empresarial, el responsable, los valores permitidos, las dependencias, el plan de migración y el plan de retirada antes de añadir o modificar un campo.
Mantén actualizado el diccionario de datos a medida que evoluciona el CRM. La documentación que, aunque sea precisa en un momento dado, se ignora posteriormente, se convierte en otra fuente de datos erróneos.
La gobernanza debe ser práctica
Los programas de gobernanza más eficaces no son aquellos cuyos documentos normativos son más extensos, sino aquellos que los usuarios pueden seguir. Empieza por los pocos campos y flujos de trabajo que plantean mayor riesgo, redacta normas claras, asigna responsables, automatiza lo que se pueda aplicar y revisa las excepciones periódicamente.
Si una norma no se puede explicar en una o dos frases a la persona que introduce los datos, probablemente haya que simplificarla para que funcione en la práctica.
Common questions
¿Qué es la gobernanza de datos de CRM?
La gobernanza de los datos de CRM es el conjunto de políticas, funciones, normas y controles que definen cómo se crean, consultan, actualizan, conservan, protegen y evalúan los datos de CRM.
¿En qué se diferencia la gobernanza de la gestión de datos?
La gobernanza define las normas, la titularidad y los derechos de decisión. La gestión de datos consiste en las tareas operativas de recopilación, almacenamiento, limpieza, integración y mantenimiento de los datos con arreglo a dichas normas.
¿Quiénes deberían formar parte de un equipo de gobernanza de CRM?
Entre las partes interesadas habituales se incluyen el equipo de administración de CRM, operaciones de ventas, operaciones de marketing, operaciones de datos, TI o seguridad, así como los responsables de áreas y flujos de trabajo de gran impacto.
¿Qué debe incluir una política de gobernanza de CRM?
Como mínimo: definiciones de campos, responsables, orden de prioridad de las fuentes, normas de acceso, normas de creación e importación, normas sobre el ciclo de vida y la conservación, umbrales de calidad, control de cambios y un proceso de excepciones.
Final thoughts
La gobernanza de los datos de CRM es el conjunto de normas que rigen cómo deben crearse, modificarse, consultarse, conservarse y considerarse fiables los datos de clientes y cuentas. La gobernanza no es lo mismo que la limpieza de datos. La limpieza de datos soluciona un desorden. La gobernanza decide quién puede provocar ese desorden en primer lugar, qué normas lo evitan y quién tiene la última palabra cuando surge alguna ambigüedad.
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