Empieza por la cuestión comercial
Antes de elegir cualquier ámbito tecnológico, define la decisión a la que da respuesta. ¿Estás tratando de encontrar empresas que utilicen una plataforma de la competencia, cuentas que ya utilicen un sistema complementario, empresas con una infraestructura de comercio electrónico específica u organizaciones que muestren un determinado nivel de madurez tecnológica?
Esto permite mantener el proyecto bien enfocado. En lugar de recopilar docenas de herramientas por empresa, puedes elaborar un breve conjunto de normas tecnológicas que influyan directamente en la selección o la priorización.
- Tecnología competitiva actual
- Tecnología complementaria disponible
- Plataforma o entorno de integración necesarios
- Indicador de madurez o complejidad tecnológica
- Página web o plataforma de comercio electrónico relacionada con la oferta
Utiliza la tecnografía una vez que la cuenta se ajuste al ICP
Por lo general, la tecnología debería servir para delimitar mejor un mercado objetivo, no para sustituir los criterios básicos de selección de la empresa. Una tecnología que encaje a la perfección puede seguir siendo una mala opción si la empresa se encuentra fuera de la zona geográfica objetivo, es demasiado pequeña, pertenece a un sector inadecuado o, por cualquier otro motivo, no tiene capacidad de compra.
Un flujo de trabajo más eficaz selecciona primero a las empresas según criterios firmográficos y, a continuación, aplica indicadores tecnográficos a las cuentas restantes. De este modo, el ámbito tecnológico cobra mayor relevancia y se reduce el trabajo de investigación innecesario.
Convertir las señales tecnológicas en segmentos de cuentas
El uso más sencillo de la tecnografía es la segmentación. Las cuentas pueden agruparse por plataforma, categoría tecnológica, competidor detectado, sistema complementario u otra característica relevante de la pila tecnológica. A su vez, esos segmentos pueden servir de base para diferentes prioridades de investigación, mensajes u ofertas de servicios.
Por ejemplo, un proveedor de servicios de gestión de catálogos podría clasificar las marcas de comercio electrónico según la plataforma o la infraestructura del mercado antes de identificar a las personas responsables de la gestión de los catálogos. Un proveedor de integración de datos podría segmentar las cuentas según la tecnología de CRM o de almacén de datos.
Establece normas de confianza antes de utilizar este ámbito para actividades de divulgación
Una señal tecnológica debería cumplir un criterio mínimo de evidencia si modifica el mensaje que recibe un cliente potencial. La detección a través de una página web pública puede ser lo suficientemente sólida para una campaña y demasiado débil para otra. Las acciones de captación de alto valor o altamente personalizadas merecen una verificación más rigurosa.
Establece etiquetas sencillas, como «confirmado», «probable», «histórico» y «desconocido», o utiliza otra estructura de confianza que se adapte al equipo. Lo importante es evitar convertir la incertidumbre en un campo binario de «sí» o «no» sin contexto.
Combina la tecnología con el puesto de contacto adecuado
Una vez que se hayan validado la cuenta y la señal tecnológica, identifica a las personas con más probabilidades de poseer o influir en esa tecnología. El contacto adecuado depende del tamaño de la empresa y del caso de uso. Un responsable de comercio electrónico, un jefe de operaciones, un director de RevOps, un responsable de TI, un responsable de operaciones de marketing o el fundador pueden ser todos ellos los contactos adecuados en distintos entornos.
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No interpretes la falta de detección como una señal negativa
Uno de los errores más comunes es dar por sentado que una tecnología no existe porque una herramienta de detección pública no la haya detectado. Muchos sistemas importantes no son visibles desde una página web, y las señales públicas pueden desaparecer incluso aunque el software siga en uso.
Utiliza «desconocido» como estado real. Si la tecnología es esencial para la calificación, traslada las cuentas dudosas a una cola de investigación en lugar de rechazarlas automáticamente.
Evaluar si los datos tecnográficos mejoran la lista
El valor de la segmentación tecnográfica debería reflejarse en el conjunto de cuentas final. Compara las tasas de calificación, el esfuerzo de investigación manual, la aceptación por parte del departamento de ventas, la calidad de las respuestas u otra métrica que se adapte al flujo de trabajo. Si el filtro tecnológico no mejora la utilidad de la lista, es posible que sea demasiado amplio o que esté poco relacionado con la oferta.
Una buena segmentación tecnográfica reduce el ruido. Debería hacer que el conjunto de cuentas fuera más específico, no limitarse a ampliar la hoja de cálculo.
Common questions
¿Para qué se utilizan los datos tecnográficos B2B?
Los equipos de B2B utilizan datos tecnográficos para perfeccionar la selección de clientes potenciales, segmentar las empresas según su pila tecnológica, priorizar la investigación, identificar oportunidades de compatibilidad o sustitución y aportar contexto a las acciones de captación.
¿Deberían los datos tecnográficos sustituir a la segmentación firmográfica?
Normalmente no. Los criterios firmográficos determinan si la empresa se ajusta al mercado objetivo, mientras que los datos tecnográficos aportan otra dimensión de adecuación o contexto.
¿Cómo se deben gestionar las detecciones de tecnología dudosa?
Manténlas separadas de las señales confirmadas y deriva las incógnitas importantes para que se investiguen más a fondo, en lugar de tratarlas como valores definitivos de «sí» o «no».
¿Qué campos tecnográficos debería recopilar un equipo deB2B?
Recopila los ámbitos tecnológicos que influyen directamente en la calificación, la segmentación, la priorización o los mensajes. Evita añadir datos generales sobre la pila tecnológica que nadie vaya a utilizar.
Final thoughts
Los datos tecnográficos B2B resultan útiles cuando una señal tecnológica modifica el perfil del público objetivo o la forma de abordar la cuenta. El objetivo no es crear el perfil tecnológico más amplio posible, sino identificar aquellas pocas tecnologías que indiquen adecuación, compatibilidad, oportunidad de sustitución, madurez u otra condición relevante para el proceso de compra.
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