Enriquecimiento de datos de CRM: cómo mejorar los datos que ya tienes en tu CRM

Empieza por las decisiones que tu CRM debe respaldar

Antes de seleccionar un proveedor o subir un archivo, identifica los flujos de trabajo que dependen de los datos. El departamento de ventas puede necesitar los cargos actuales y el tamaño de la empresa para priorizar las cuentas. El departamento de marketing puede necesitar el sector y la ubicación geográfica para la segmentación. El departamento de operaciones puede necesitar nombres de empresa, dominios, ubicaciones e identificadores estandarizados para evitar registros duplicados o integraciones defectuosas.

Este enfoque centrado en la toma de decisiones mantiene el alcance del enriquecimiento bien definido. Un sistema de CRM puede, técnicamente, contener cientos de campos, pero cada campo adicional supone un trabajo de mantenimiento. La pregunta correcta no es «¿Qué podemos añadir?», sino «¿Qué campos que faltan o están desactualizados impiden que el equipo actúe correctamente?».

Una vez que los casos de uso estén claros, clasifica los campos como obligatorios, útiles u opcionales. Los campos obligatorios deben tener normas explícitas de responsabilidad y calidad. Los campos útiles pueden enriquecerse cuando la fuente es sólida. Los campos opcionales no deben anular ni ralentizar los valores que impulsan el flujo de trabajo.

• Campos de enrutamiento: geografía, territorio, tamaño de la empresa, normas del propietario
• Campos de segmentación: sector, función, antigüedad, tecnología, etapa del ciclo de vida
• Campos de selección: volumen de la cuenta, ubicación, cargo, modelo de negocio
• Campos operativos: dominio, identificadores únicos, nombres normalizados, fechas de origen y de verificación

Decide cómo se van a emparejar los registros antes de que comience el enriquecimiento

El enriquecimiento solo funciona cuando el sistema identifica el registro correcto. El flujo de trabajo de enriquecimiento actual de HubSpot lo ilustra claramente: el enriquecimiento de contactos utiliza datos identificativos como el nombre, los apellidos y el correo electrónico laboral, mientras que el enriquecimiento de empresas utiliza el dominio de la empresa. Es posible que otros sistemas y proveedores utilicen otras claves de coincidencia, pero el principio es el mismo: la calidad del enriquecimiento comienza con la resolución de la identidad.

Las claves de coincidencia poco precisas generan errores costosos. El nombre genérico de una empresa puede asignarse a una organización equivocada. Es posible que una dirección de correo electrónico personal no identifique de forma fiable a un empleador. Las filiales, las franquicias, las oficinas regionales y las empresas con nombres similares pueden generar ambigüedad. Si no se puede establecer una coincidencia con certeza, añadir más campos solo hace que el registro erróneo parezca más completo.

Para el trabajo masivo con el CRM, conserva el identificador original y mantén suficiente información de origen para poder auditar la correspondencia más adelante. Esto permite solucionar problemas cuando un valor parece incorrecto sin tener que reconstruir todo el proyecto.

Establecer reglas de sobrescritura para valores que faltan, obsoletos y conflictivos

El enriquecimiento del CRM resulta arriesgado cuando un nuevo valor sustituye automáticamente a uno ya existente sin tener en cuenta el contexto. Un campo en blanco, un campo desactualizado y un campo conflictivo son tres situaciones diferentes. No deberían compartir una misma regla de sobrescritura.

Los valores en blanco son el caso más sencillo. Si la coincidencia es clara y la fuente está validada, normalmente se puede rellenar el campo. Los valores obsoletos requieren una regla de actualización. Se puede permitir que un cargo actual sustituya a uno anterior cuando la fuente más reciente sea fiable. Los valores contradictorios requieren mayor atención, especialmente en lo que respecta al tamaño de la empresa, el sector, el territorio, la forma de propiedad o cualquier campo que active la automatización.

Configura la política de sobrescritura antes de activar el enriquecimiento continuo. HubSpot, por ejemplo, permite a los administradores controlar cómo se aplica el enriquecimiento y admite configuraciones de enriquecimiento automático y continuo. Esta facilidad solo resulta útil cuando ya se ha definido la propiedad de los campos.

• Rellenar campo en blanco: añadir un valor cuando el campo esté vacío y la coincidencia supere el control de calidad
• Actualizar datos caducados: sustituir los valores tras un plazo determinado o tras un evento de verificación
• Proteger los datos de referencia: no sobrescribir los campos gestionados por un sistema interno de registro
• Conflictos de revisión: remitir a revisión los desacuerdos de gran repercusión, en lugar de seleccionarlos automáticamente

Limpia antes de enriquecer cuando la identidad sea confusa

El enriquecimiento no sustituye a la limpieza de la base de datos de CRM. Si ya existen empresas duplicadas, dominios incoherentes, contactos obsoletos o identificadores erróneos, el enriquecimiento puede extender esos problemas a más campos.

Una buena ronda de preenriquecimiento busca contactos y cuentas duplicados, dominios con formato incorrecto, nombres de empresas incoherentes, identificadores obligatorios que faltan y registros que ya no forman parte del flujo de trabajo activo. El objetivo no es que el CRM sea perfecto, sino que la correspondencia sea lo suficientemente fiable como para que el enriquecimiento mejore el registro correcto.

Aquí es donde se entrecruzan la limpieza, la validación y el enriquecimiento de datos. La limpieza mejora la estructura con la que ya se cuenta. La validación comprueba si los valores cumplen las normas o se ajustan a referencias fiables. El enriquecimiento añade el contexto que falta. Separar estas tareas facilita mucho la resolución de problemas.

Utiliza controles de calidad a nivel de campo, en lugar de una puntuación global

Un sistema de CRM puede estar completo en un 95 % y, aun así, resultar inutilizable si ese 5 % que falta son precisamente los campos que determinan el enrutamiento o la captación de clientes. La calidad debe medirse en función de los campos críticos y los casos de uso.

El marco de calidad de datos de IBM resulta útil en este contexto: la precisión, la exhaustividad, la coherencia, la actualidad, la validez y la unicidad ofrecen diferentes perspectivas sobre si los datos son aptos para su uso. En el caso del enriquecimiento de datos de CRM, la actualidad y la precisión suelen ser más importantes que la mera cobertura de los campos de contacto que cambian, mientras que la coherencia y la unicidad cobran especial importancia cuando varios sistemas alimentan el mismo CRM.

DataDabble

• Exhaustividad por campo crítico
• Auditoría de la precisión frente a una fuente o muestra homologada
• Actualidad según la última fecha de verificación
• Índice de duplicados en contactos y empresas
• Índice de conflictos entre los sistemas de origen
• Índice de excepciones tras la importación o la activación del flujo de trabajo

Elige entre un enriquecimiento puntual, automático o continuo

No todos los sistemas de CRM necesitan un enriquecimiento continuo. El enriquecimiento puntual resulta útil para migraciones, la limpieza de datos atrasados, la preparación de campañas o un modelo de segmentación recién definido. El enriquecimiento automático puede ser de ayuda con los nuevos registros a medida que se incorporan al CRM. El enriquecimiento continuo resulta útil cuando los campos cambian con tanta frecuencia que la información obsoleta genera un coste operativo constante.

El modelo adecuado depende del ámbito. Es posible que la sede central de una empresa no necesite la misma frecuencia de actualización que el cargo de un contacto. Un identificador estable puede que casi nunca cambie. Un territorio de ventas podría cambiar porque la empresa haya modificado sus normas, aunque los datos subyacentes de la empresa no hayan cambiado.

Crea reglas de actualización por campo, en lugar de establecer un único calendario para todo el CRM. Una fecha de verificación y un campo de origen facilitan esta tarea, ya que el equipo puede ver qué datos están actualizados, cuáles están desactualizados y cuáles nunca se han verificado.

Cuando un socio aporta más valor que otra herramienta

Las herramientas resultan eficaces cuando la correspondencia es sencilla, el mercado objetivo está bien cubierto y las definiciones de los campos son estándar. Un socio aporta más valor cuando los registros requieren investigación, hay discrepancias entre varias fuentes, el mercado objetivo es un nicho o el esquema del CRM refleja una lógica empresarial personalizada.

Esta distinción es importante porque el trabajo de enriquecimiento no suele consistir tanto en encontrar un valor como en decidir si este debe figurar en este registro, en este campo y bajo esta definición. La revisión humana resulta especialmente valiosa cuando un campo incorrecto activa procesos de enrutamiento, segmentación, captación de clientes o automatización posterior.

El resultado más útil no es un CRM con más campos rellenados. Es un CRM en el que los campos que importan son lo suficientemente precisos, están lo suficientemente actualizados y están lo suficientemente bien estructurados como para que el equipo pueda confiar en el flujo de trabajo creado a partir de ellos.