Empieza por el contacto con el que realmente intentas ponerte en contacto
El error más habitual en los datos de contacto se produce antes de que comience el proceso de enriquecimiento: el equipo no ha definido quién se considera la persona adecuada. Una lista de «directores» no constituye una regla de segmentación si el responsable de la compra es la dirección de operaciones. Una lista de contactos de «marketing» puede incluir a personas con responsabilidades y niveles jerárquicos totalmente diferentes.
Convierte el público objetivo en campos. LinkedIn Sales Navigator, por ejemplo, permite aplicar filtros como la empresa actual, el cargo actual, la función, el nivel jerárquico, la ubicación geográfica, el sector y el número de empleados de la empresa. Esos filtros muestran el tipo de atributos que hacen que la definición de un contacto sea operativa, en lugar de subjetiva.
Establece los criterios de selección de contactos antes de iniciar la búsqueda. Define los cargos o funciones aceptables, el nivel jerárquico, la ubicación geográfica, los requisitos de la empresa y el número de contactos que deben recopilarse por empresa. De este modo, el proceso de enriquecimiento contará con una regla clara de «aprobado/rechazado».
- Empresa actual o cuenta objetivo
- Cargo y función actuales
- Nivel de antigüedad
- Geografía o territorio
- Tamaño de la empresa o sector, cuando sea pertinente
- Número de contactos necesarios por empresa
Los campos de contacto que suelen ser los más importantes
Un buen enriquecimiento de contactos se centra en los campos que mejoran la identificación, la calificación, la capacidad de contacto o el contexto. El esquema exacto depende del proyecto, pero la mayoría de los flujos de trabajo B2B se benefician de la separación entre los campos a nivel de persona y los campos a nivel de empresa.
Los campos a nivel de persona pueden incluir el nombre, los apellidos, el cargo actual, la función, la antigüedad, el correo electrónico profesional, el perfil profesional público y la fecha de verificación. El contexto a nivel de empresa puede incluir el nombre de la empresa, el sitio web o el dominio, el sector, el número de empleados, la sede central o la ubicación. Las URL de origen pueden resultar útiles cuando un equipo necesita trazabilidad o prevé que los registros se revisen posteriormente.
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Comprueba el rol, no solo el nombre
Una persona puede seguir formando parte de la empresa aunque haya cambiado el puesto que le daba relevancia. Por eso, la verificación del cargo es uno de los controles más importantes para enriquecer los datos de contacto.
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La verificación del puesto debe responder a tres preguntas: ¿Es esta la persona correcta? ¿Trabaja actualmente en la empresa objetivo? ¿Se ajusta el puesto actual a los criterios de selección? Si hay alguna respuesta que no esté clara, marca el registro en lugar de considerarlo verificado.
El enriquecimiento de direcciones de correo electrónico corporativas requiere una capa de verificación
Encontrar una dirección de correo electrónico empresarial verosímil no es lo mismo que confirmar que sea válida. El proceso de enriquecimiento de datos de contacto debería separar la búsqueda de direcciones de correo electrónico de su validación.
Un flujo de trabajo práctico comprueba primero si hay duplicados, a continuación valida las direcciones de correo electrónico candidatas, revisa los resultados dudosos o genéricos y excluye los valores que no cumplen las normas del proyecto. El proceso interno de DataDabble también distingue las direcciones basadas en funciones, como info@ u orders@, de las direcciones de correo electrónico empresariales específicas de una persona, y trata las direcciones de consumidores de forma diferente, a menos que el proyecto las permita explícitamente.
El principio fundamental es la transparencia del estado. En lugar de clasificar cada correo electrónico como «bueno» o «malo», hay que mantener estados significativos como «verificado», «incierto», «basado en el rol», «no válido» o «necesita revisión». De este modo, se evita que los usuarios posteriores den por sentado que todos los campos de correo electrónico rellenados tienen el mismo grado de fiabilidad.
- Elimina los duplicados antes de la validación para que no se cuente dos veces la misma dirección.
- Separa los correos electrónicos profesionales personales de las bandejas de entrada asociadas a cada cargo
- Vuelve a comprobar los resultados dudosos en lugar de aceptarlos sin más.
- Conservar el estado de verificación o la fecha cuando el flujo de trabajo dependa de la vigencia
Recurre a varias fuentes cuando una sola no te permita responder a la pregunta.
No existe ninguna base de datos de contactos que sea completa en todos los sectores, zonas geográficas, tamaños de empresa y puestos. El enriquecimiento a partir de múltiples fuentes, que a veces se implementa siguiendo un modelo en cascada, recurre a otra fuente validada cuando la primera no puede completar el campo con fiabilidad. La ventaja es la cobertura. El riesgo es la falta de coherencia si cada proveedor utiliza definiciones diferentes o datos de origen obsoletos.
El mejor enfoque es el de «fuente por campo». Un perfil profesional público actualizado puede ser la fuente más fiable para el cargo. La página web oficial de la empresa puede ser más adecuada para el dominio de la empresa o la página de directivos. Una base de datos comercial puede agilizar la recopilación de información general sobre la empresa y los datos de contacto. La investigación manual permite gestionar las excepciones que no encajan claramente en la lógica de la base de datos.
Un mayor número de fuentes no garantiza automáticamente que los datos sean de mejor calidad. Define qué fuente prevalece para cada campo crítico y establece un procedimiento de revisión en caso de conflictos.
El enriquecimiento de contactos debe preservar la evidencia y la incertidumbre
Los datos de contacto cambian. Las personas cambian de empresa, de cargo, utilizan perfiles públicos diferentes y puede resultar más difícil o más fácil ponerse en contacto con ellas. Un registro que era correcto en el momento de su recopilación puede quedar desactualizado con el tiempo.
Por ese motivo, un registro de contacto útil debe conservar suficiente contexto para poder revisarlo más adelante. Esto puede incluir la URL de la fuente, la fecha de verificación, el estado o notas sobre excepciones. La trazabilidad resulta especialmente útil en el caso de las listas seleccionadas, ya que permite al revisor comprender por qué se incluyó ese contacto sin tener que repetir todo el proceso de investigación.
La incertidumbre también debe quedar patente. Si el cargo es actual pero la dirección de correo electrónico no está verificada, indícalo. Si la coincidencia con la empresa es clara pero la ubicación de la persona no está clara, no inventes datos precisos. Una lista más pequeña con niveles de confianza transparentes suele ser más útil que una lista más grande en la que todas las filas parecen igual de seguras.
Cuando la investigación con seres humanos es lo más importante
El enriquecimiento automatizado resulta eficaz cuando los registros coinciden sin problemas y el segmento objetivo está bien representado en los datos comerciales. La investigación manual cobra mayor valor cuando se trata de un mercado de nicho, los títulos varían considerablemente, la empresa aplica criterios poco habituales o existen discrepancias entre varias fuentes.
También es importante cuando la calidad de la lista prima sobre el volumen. La estrategia histórica de DataDabble se ha centrado en listas B2B seleccionadas cuidadosamente, en lugar de en exportaciones masivas, seleccionando cada contacto según los criterios del proyecto y conservando la información de origen cuando resultaba útil. Este enfoque es más lento que descargar la mayor base de datos disponible, pero resuelve un problema diferente: identificar los registros adecuados en lugar de limitarse a adquirir más registros.
El criterio para el enriquecimiento de los datos de contacto debe ser práctico. ¿Puede el usuario comprender quién es esa persona, por qué encaja en el perfil, hasta qué punto están actualizados los campos importantes y en qué campos hay que seguir actuando con precaución? Si la respuesta es afirmativa, el registro está listo para utilizarse en el trabajo real.
Common questions
¿Qué es el enriquecimiento de datos de contacto?
El enriquecimiento de datos de contacto añade o actualiza información sobre personas y empresas relacionadas en un registro de contacto ya existente, de modo que pueda utilizarse para la segmentación, la selección de destinatarios, la divulgación, el enrutamiento o la investigación.
¿Qué campos de contacto conviene completar para las ventas B2B?
Empieza por indicar la empresa actual, el cargo, la función, la antigüedad, el correo electrónico de la empresa, el perfil profesional público y los atributos de la empresa necesarios para tus criterios de segmentación. Añade únicamente los campos que influyan en la forma en que el equipo califica o gestiona el registro.
¿Se verifica automáticamente una dirección de correo electrónico empresarial encontrada?
No. La detección y la validación son pasos distintos. Un correo electrónico candidato debe comprobarse según las normas de verificación del proyecto, y los resultados inciertos o basados en el cargo no deben tratarse de la misma manera que los correos electrónicos profesionales confirmados y específicos de una persona.
¿Por qué utilizar más de una fuente de datos para el enriquecimiento de contactos?
La cobertura y la actualidad varían según la fuente. Una segunda fuente o una investigación manual pueden resolver los campos que faltan y los conflictos, pero el flujo de trabajo debe definir qué fuentes son fiables para cada campo, en lugar de combinar los datos a ciegas.
Final thoughts
El enriquecimiento de datos de contacto convierte un registro parcial de una persona en un registro que puede servir de base para el trabajo real entre empresas (B2B). Esto puede implicar confirmar un cargo actual, añadir información sobre la empresa, encontrar una dirección de correo electrónico profesional, vincular un perfil profesional público o añadir los campos necesarios para la segmentación y la captación. El reto no consiste en encontrar más información, sino en decidir qué información corresponde a la persona correcta, si está actualizada y si el campo es lo suficientemente fiable como para utilizarlo.
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