Listas de correo electrónico B2B: cómo crear una lista específica y verificada

Empieza por definir la cuenta de destino

Antes de buscar ni siquiera una sola dirección de correo electrónico, define qué empresas deben figurar en la lista. El sector, la ubicación geográfica, el tamaño de la empresa, el rango de ingresos, el modelo de negocio, la pila tecnológica, el número de sedes y otros criterios pueden ser relevantes en función de la campaña. Cuanto más específica sea la definición de la cuenta objetivo, más fácil resultará descartar aquellas empresas que, aunque parezcan encajar, en realidad no lo hacen.

Un buen proceso de creación de listas separa la selección de empresas de la búsqueda de contactos. Primero hay que decidir si la empresa debe incluirse en la lista. A continuación, hay que identificar a las personas adecuadas dentro de esa empresa. De este modo, se evita que los equipos pierdan tiempo buscando contactos en empresas que nunca deberían haber entrado en la lista.

• Definir los sectores y las zonas geográficas objetivo
• Establece un tamaño mínimo o máximo para la empresa cuando sea pertinente
• Documentar las exclusiones antes de comenzar la investigación
• Decide qué campos a nivel de empresa deben incluirse

Elige los roles en función del proceso de compra

El cargo adecuado depende del producto o servicio que se comercialice, del tamaño de la empresa y del proceso de toma de decisiones. En un mercado, el director puede ser la persona de contacto ideal, mientras que en otro puede ser más adecuado dirigirse al propietario, al vicepresidente, al responsable de operaciones, al responsable de comercio electrónico o al jefe de departamento.

Utiliza familias de puestos en lugar de basarte en un título concreto. Las organizaciones reales denominan de forma diferente responsabilidades similares. Una lista puede pasar por alto candidatos muy prometedores si los criterios son tan literales que se excluyen equivalentes válidos.

Utiliza varias fuentes, pero mantén el control sobre el registro final

Las herramientas comerciales pueden acelerar el proceso de selección, mientras que las páginas web de las empresas y los perfiles profesionales actuales pueden ayudar a verificar la idoneidad de la empresa y la adecuación del puesto. DataDabble suele utilizar una combinación de herramientas como LinkedIn Sales Navigator, ZoomInfo, Apollo y Seamless, junto con la búsqueda de información en la web pública, dependiendo del proyecto.

El objetivo no es recopilar el mayor número posible de fuentes, sino elaborar un registro claro. Cuando las fuentes discrepan, el flujo de trabajo debe contar con una norma que establezca qué fuente tiene prioridad y si el registro debe marcarse para su revisión manual.

Verificar los correos electrónicos de la empresa antes de su envío

Una dirección de correo electrónico empresarial debe considerarse un campo que requiere validación, no una cadena de caracteres que simplemente parezca correcta. Las herramientas de entregabilidad, las comprobaciones de patrones, la revisión del dominio de la empresa y la confirmación entre fuentes pueden contribuir a reforzar la confianza.

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Asegúrate de que el esquema resulte útil para los departamentos de ventas y operaciones

Un esquema predeterminado sólido es sencillo: nombre de la empresa, página web, nombre, apellidos, cargo, correo electrónico directo y URL de LinkedIn. Solo deben añadirse campos adicionales cuando contribuyan a la segmentación, el enrutamiento, la personalización o los sistemas posteriores.

Los campos personalizados pueden incluir el número de empleados, el rango de ingresos, la comunidad autónoma, el número de ubicaciones, el subtipo de sector, la plataforma de comercio electrónico u otro atributo directamente relacionado con la campaña. Cada campo adicional supone un trabajo extra de investigación y control de calidad, por lo que cada uno de ellos debe tener una finalidad concreta.

Incluir el control de calidad en la lista antes de ponerse en contacto con los destinatarios

El control de calidad debe verificar la idoneidad de la empresa, la pertinencia de los datos de contacto, los campos obligatorios, los duplicados, el formato y la fiabilidad de las direcciones de correo electrónico. La lógica de detección de duplicados es importante tanto a nivel de empresa como de contacto, especialmente cuando las listas se elaboran a partir de más de una fuente o tras varias rondas de investigación.

Una pequeña auditoría manual antes de la entrega definitiva puede detectar patrones que se pasan por alto en las comprobaciones automatizadas, como cambios en el nombre de la empresa, una entidad empresarial incorrecta, páginas web obsoletas o registros que, aunque técnicamente cumplan los criterios de los filtros, en la práctica no se ajustan a la campaña.

El cumplimiento normativo también forma parte del proceso de envío

La calidad de las listas y el cumplimiento normativo en materia de correo electrónico están relacionados, pero no son lo mismo. En Estados Unidos, las directrices de la FTC dejan claro que la ley CAN-SPAM se aplica tanto al correo electrónico comercial B2B como al dirigido a los consumidores. Los remitentes son responsables de que la información de la cabecera sea precisa, de que los asuntos de los mensajes no sean engañosos, de incluir una dirección postal válida, de ofrecer un método claro para darse de baja y de respetar las solicitudes de baja.

Otras jurisdicciones pueden imponer requisitos diferentes o más estrictos. Una lista de contactos bien elaborada no sustituye la necesidad de contar con un proceso de contacto que cumpla con la normativa, una revisión jurídica adecuada cuando sea necesario y la eliminación de aquellos contactos a los que no se les debe enviar correo electrónico.